一個(gè)愈發(fā)顯著(zhù)的事實(shí)是，短視頻的人口紅利正在消逝。

根據CSM發(fā)布的《2020年短視頻用戶(hù)價(jià)值研究報告》數據顯示，10歲及以上網(wǎng)民看短視頻占比升至約91.2%，用戶(hù)規模增至約7.92億人，短視頻用戶(hù)規模增速日見(jiàn)趨緩。但與此同時(shí)，短視頻的人均每天使用時(shí)長(cháng)由54分鐘升至76分鐘。

這意味著(zhù)，精品短視頻內容將會(huì )越來(lái)越抓住用戶(hù)的注意力。精品化、IP化，無(wú)疑是短視頻產(chǎn)業(yè)能否勾勒出行業(yè)第二增長(cháng)曲線(xiàn)的關(guān)鍵。

基于當下的市場(chǎng)現狀與青年文化，騰訊新線(xiàn)工作室和GABRO工作室推出了一個(gè)全新品類(lèi)——偶像生活短視頻IP矩陣「尬Bro」。試圖切入「偶像精品化短視頻」產(chǎn)品賽道，通過(guò)IP宇宙的建構，打造尬Bro短視頻廠(chǎng)牌，努力拓展PGC精品短視頻內容的商業(yè)價(jià)值，構建行業(yè)認知，形成全新的產(chǎn)品品類(lèi)商業(yè)模式。

尬Bro IP定位為偶像生活短視頻IP矩陣，其中包含了三個(gè)部分：

《意外旅行的尬Bro》是一檔每期時(shí)長(cháng)8-12分鐘的偶像真人秀；每期5-10分鐘左右的《沙發(fā)前的尬Bro》定位為偶像生活短視頻；而每期時(shí)長(cháng)僅1-2分鐘的《隔壁的尬Bro》則是一部泡面番短劇。

這三種不同形態(tài)內容的主角，均由田鴻杰、馬哲二人擔當。他們通過(guò)《明日之子樂(lè )團季》成功出道，均為氣運聯(lián)盟樂(lè )團的成員。

偶像真人秀、偶像生活短視頻、偶像短劇，可以說(shuō)，這三者是當下用戶(hù)接受度最高、最受喜愛(ài)的短視頻類(lèi)型，它們共同為尬Bro IP搭建了三位一體的產(chǎn)品力。

串聯(lián)三種形態(tài)的核心，在于一個(gè)「尬」字。

實(shí)際上，當「尬」字用于評價(jià)一檔綜藝時(shí)，往往意味著(zhù)用戶(hù)對于綜藝內容持批評的態(tài)度。但在日常語(yǔ)境里，尬字可以被理解為從認知走向理解的一個(gè)必經(jīng)階段。所謂「尬唱」「尬聊」「尷尬癌犯了」等等話(huà)語(yǔ)，與其說(shuō)是一種評價(jià)，毋寧說(shuō)是一種暫時(shí)性的狀態(tài)。

尤其對于Z世代群體而言，其圈層呈現出越來(lái)越細化和垂直的趨勢，每個(gè)圈層都有自己的評價(jià)標準。故而，不同群體標準與認同之間的碰撞便成為「尬」字被年輕人廣泛運用的真正內因。尬Bro IP高舉「尬文化」的大旗，其試圖映射的正是當下年輕人真實(shí)的社交生活狀態(tài)與共鳴。

「如果有用戶(hù)在看到某些內容時(shí)覺(jué)得很尬，其實(shí)我們對此是有預期的，我們對于用戶(hù)覺(jué)得尬這件事并不太擔心」。GABRO工作室向1號表示，團隊在產(chǎn)品設計時(shí)便把「尬」作為底層的文化邏輯，以此為切口去還原當下成年人相處過(guò)程中真實(shí)、有趣、有愛(ài)的關(guān)系場(chǎng)景。

《意外旅行的尬Bro》是以短真人秀的形式，真實(shí)紀錄田鴻杰與馬哲這兩位剛出道不久的偶像男生共同從北京來(lái)到了遙遠的云南香格里拉，在硬核窮游中慢慢從陌生變得熟悉，最終成為Bro的「建交史」。

《沙發(fā)前的尬Bro》以沙發(fā)作為沉浸式的治愈場(chǎng)景，展現偶像在卸下防備心后最真實(shí)、自然的狀態(tài)，并為用戶(hù)帶來(lái)真實(shí)感受下的好物體驗測評，實(shí)現偶像生活一鍵分享的功能。

在《隔壁的尬Bro》里，田鴻杰與馬哲分別飾演兩位實(shí)習生，共同進(jìn)入傳說(shuō)中神級二次元大廠(chǎng)NEVERLAND假期實(shí)習。他們在經(jīng)歷了一系列尷尬沙雕的成長(cháng)故事后，最終找尋到了屬于自己的熱血人生新方向。尤其是田鴻杰飾演的衛南，盡管經(jīng)常遭遇到各種各樣的職場(chǎng)尷尬，但他卻永遠像一個(gè)小太陽(yáng)一樣充滿(mǎn)孩子氣，讓廣大用戶(hù)被他身上所散發(fā)出的溫暖所治愈。

「人生沒(méi)有什么局面，是尬不贏(yíng)的」，這是尬Bro IP獨具一格的slogan。GABRO工作室表示，團隊非常珍惜內容里的各種「尬」的瞬間。因為，正是這些感到尷尬之處，鐫刻了當下年輕人對于美好生活和美好關(guān)系的向往與嘗試，讓每一個(gè)年輕人都能感受到從「尬」到「bro」的社交勇氣。

「我們其實(shí)是帶著(zhù)像『復聯(lián)』一樣的故事宇宙愿景來(lái)服務(wù)于尬Bro IP的，這是我們未來(lái)的一個(gè)很遙遠的目標」。

之所以在策劃之初就設定了「尬Bro」宇宙這個(gè)較為宏達的目標，實(shí)則是基于藝人品牌運營(yíng)和IP品牌運營(yíng)的雙重考量。

從藝人品牌運營(yíng)維度看，尬Bro IP是以產(chǎn)品思維去打造一個(gè)能夠實(shí)現長(cháng)期化、矩陣化的產(chǎn)品體系。

GABRO工作室認為，當下的短視頻內容的現狀大多以人為中心。目前絕大多數的藝人短視頻內容都是以Vlog作為主要承載形式，其本身與UP主創(chuàng )作的UGC內容沒(méi)有太多的區隔。并且，這類(lèi)UGC內容的價(jià)值點(diǎn)在于輸出UP主的個(gè)人魅力，UP主與內容的深度綁定成為其品牌價(jià)值的基礎。

因此，在當下各大短視頻平臺大力扶持PGC內容的風(fēng)口下，如何讓PGC內容呈現出更專(zhuān)業(yè)的質(zhì)感，如何跳脫出藝人本身，實(shí)現品牌的IP溢價(jià)，是GABRO工作室所考慮的首要問(wèn)題。

偶像短劇、偶像生活短視頻、偶像真人秀這三種形式的融合，使得偶像的價(jià)值得到了多元釋放。

《意外旅行的尬Bro》讓用戶(hù)看到了年輕偶像的真實(shí)生活方式與社交狀態(tài)；《沙發(fā)前的尬Bro》展現了偶像們日常的「潮玩生活」；而《隔壁的尬Bro》則為偶像提供了一個(gè)展現自己表演能力的空間。

「我們希望尬Bro IP能夠讓偶像在真實(shí)、營(yíng)業(yè)和突破這三個(gè)維度上不斷釋放能量和驚喜」。

從IP品牌運營(yíng)維度看，尬Bro IP希望通過(guò)多樣的視頻形態(tài)，面向B端和C端市場(chǎng)挖掘和探索精品短視頻的商業(yè)價(jià)值。

在當下的內容市場(chǎng)里，盡管各大短視頻平臺致力于推動(dòng)短視頻的精品化，如快手推出「快手小劇場(chǎng)」等等，但從品牌方的角度來(lái)看，能夠承擔品牌調性與審美的視頻內容依然處于缺失狀態(tài)。

「在不斷接觸的過(guò)程中，讓我們感到驚訝的是，B端對于精品短視頻內容缺乏想象力」。但缺乏完整和成熟的商業(yè)模式，在GABRO工作室看來(lái)意味著(zhù)尬Bro IP的出現對于短視頻整體行業(yè)以及眾多的PGC內容創(chuàng )作者而言，有著(zhù)更具前瞻性的商業(yè)意義。

同時(shí)，目前呈現出的「偶像短劇 偶像生活短視頻 偶像真人秀」并不是尬Bro IP的終極形態(tài)。GABRO工作室表示，在IP企劃階段，他們企劃了多種短視頻形態(tài)，只不過(guò)最終選擇了用戶(hù)最為熟悉、接受門(mén)檻較低的三種形式。這并不意味著(zhù)探索的終結，未來(lái)，GABRO工作室將繼續結合用戶(hù)需求、喜好和定制化需求開(kāi)發(fā)出更加多元的產(chǎn)品形態(tài)。

尬Bro宇宙，依然處于進(jìn)行時(shí)態(tài)。

不同于傳統的藝人營(yíng)業(yè)，新生的尬Bro IP是以偶像作為中樞，由此衍生的產(chǎn)品體系連接著(zhù)用戶(hù)、平臺與品牌。服務(wù)性中臺，是這個(gè)偶像生活短視頻IP矩陣最好的定位描述。

用戶(hù)在尬Bro IP里見(jiàn)證了自家愛(ài)豆得到了更好的事業(yè)拓展與流量曝光。

《意外旅行的尬Bro》播出期間共傳播熱門(mén)話(huà)題36個(gè)，閱讀量26 億，討論量380 萬(wàn)。#田鴻杰說(shuō)男人的嘴騙人的鬼# #田鴻杰長(cháng)文告別尬Bro#登上微博娛樂(lè )熱搜榜榜首。#田鴻杰要撕毀尬Bro合約# #張騰馬哲直播聊女裝##急剎車(chē)時(shí)的氣運聯(lián)盟#引發(fā)廣泛話(huà)題討論。在出演意外旅行的尬Bro后田鴻杰獲得微博當月真人秀嘉賓網(wǎng)絡(luò )傳播熱度TOP6。

田鴻杰與馬哲這對CP被粉絲戲稱(chēng)為「馬上杰婚」，節目播出之后還擁有完整的IP售后——兩人不僅多次參與了《休息間的尬Bro》平臺直播活動(dòng)，還相繼獲得了多家媒體雙人專(zhuān)訪(fǎng)的獨家報道與雙人雜志封面等時(shí)尚資源，實(shí)體出版物的發(fā)售亦在推進(jìn)之中。

平臺則通過(guò)布局尬Bro IP這類(lèi)精品化的中短視頻，擴大長(cháng)視頻平臺的短視頻基因，用小成本撬動(dòng)大流量。

尬Bro IP全部?jì)热菥沈v訊視頻獨家，《意外旅行的尬Bro》與《沙發(fā)前的尬Bro》全季均以VIP專(zhuān)享形式供用戶(hù)觀(guān)看?！陡舯诘霓蝏ro》則以會(huì )員提前看五集的形式，逐漸向用戶(hù)進(jìn)行轉免。

4月15日，騰訊平臺與內容事業(yè)群（PCG）宣布了新一輪組織架構和人事調整，成立了由騰訊視頻、微視、應用寶整合而成的「在線(xiàn)視頻BU」。這預示著(zhù)，長(cháng)視頻平臺正在加速自身的長(cháng)短融合進(jìn)程。未來(lái)，爭論平臺的長(cháng)短屬性已不再重要。對騰訊而言，融合長(cháng)短等多種內容形態(tài)的綜合視頻平臺藍圖已經(jīng)按下了加速鍵。

在長(cháng)短內容融合的背景之下，尬Bro IP的獨特價(jià)值將得到更大的凸顯。以尬Bro IP為代表的短視頻內容矩陣，無(wú)論是用戶(hù)拉新還是激發(fā)用戶(hù)活躍度，提升內容社區氛圍，都具有極大的挖掘潛力。

位于B端的品牌則拓展了自身關(guān)于短視頻商業(yè)模式的想象空間，同時(shí)能夠在尬Bro IP中實(shí)現對用戶(hù)的沉浸式偶像生活分享和種草。

《意外旅行的尬Bro》記錄慢旅行的形式，使得汽車(chē)、食品、快銷(xiāo)品、旅游城市、旅游文化品牌等都能夠得到自然的露出，在嘉賓旅行時(shí)實(shí)際地使用、消費中也能在令觀(guān)眾切身地種草。

《沙發(fā)前的尬Bro》囊括了穿搭美妝、開(kāi)箱好物、食品吃播等多種形式，無(wú)論是服飾、養生神器還是寵物周邊，都能夠在輕松自然的沙發(fā)閑聊場(chǎng)景中作為日常好物得到足夠的露出。

而《隔壁的尬Bro》在推出「實(shí)習季」后，還將陸續推出「尬bro-室友季」「尬bro-校園季」「尬bro-職場(chǎng)季」等等，在回應用戶(hù)現實(shí)生活關(guān)切的同時(shí)，也為品牌提供了更加具有種草效果的劇情空間。

GABRO工作室表示，目前已和品牌方對《隔壁的尬Bro》番外篇達成定制合作需求，團隊正在對番外篇進(jìn)行緊鑼密鼓的前期籌備。

能夠承載服務(wù)性中臺的功能，得益于GABRO工作室的自我進(jìn)化。

在企劃尬Bro IP之前，GABRO工作室便已熟稔各類(lèi)藝人向短視頻形態(tài)。為了以精品化標準打磨三種不同形態(tài)、不同標準的短視頻產(chǎn)品，此次GABRO工作室以產(chǎn)品經(jīng)理的角色，搭建了一個(gè)多元化、工業(yè)化的「混血」團隊協(xié)作體系。

「我們組建了一個(gè)以95后和00后構成的寫(xiě)手團，并搭配成熟的編劇老師進(jìn)行二次創(chuàng )作和本土化改造。制作團隊方面，有TVC出身的制片人、策劃、美術(shù)、剪輯，有電影出身的導演、編劇和攝像，有做偶像通告類(lèi)節目、直播節目的導演、編劇、攝像和后期，也有做紀錄片的導演和編劇，以及擁有較強粉絲運營(yíng)經(jīng)驗的平面設計、粉運伙伴」。

正是有了如此具有融合性的團隊，才最終誕生了尬Bro這個(gè)當下最具融合性的短視頻廠(chǎng)牌。

目前，尬Bro IP的第二季、第三季已處于籌備之中。GABRO工作室表示，在新一季的內容里，將會(huì )解鎖更多的短視頻內容品類(lèi)，「會(huì )有更多形態(tài)的短視頻內容產(chǎn)品和更多的偶像藝人進(jìn)入到尬Bro的世界之中」。

立足于騰訊新線(xiàn)的戰略合作背景以及當下青年偶像文化與娛樂(lè )內容，或許，短視頻領(lǐng)域的第一個(gè)復聯(lián)式IP宇宙，已然在路